今晚24时，油价上调！

（本文作者张晓泉，香港中文大学伟伦(wěilún)商业人工智能讲席教授） 如果你还不了解Labubu是什么(shénme)，以下是它的“实绩”： 明星(míngxīng)收割机：全球明星自发带货，从机场街拍到社媒晒照分享(fēnxiǎng)，Labubu已成当红明星们个性表达的“标配”。 高奢宠儿：强势亮相巴黎、米兰等国际(guójì)时装周，获潮流杂志主编、设计师钦点，与爱马仕铂金包的搭配被称为“天作之合”。作为包挂（bag charm），却(què)频频(pínpín)让LV、YSL等奢侈包袋沦为(lúnwèi)配角。 “外交”身份认证：凭借超高(chāogāo)人气被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号，成为史上首位获得“外交身份”的潮(cháo)玩IP。 现象级疯抢：新品上线就售罄，购买全靠(quánkào)“抢”。从纽约、伦敦到曼谷，全球门店大排长龙是常态(chángtài)。 身价暴涨(bàozhǎng)堪比“理财产品”：原价不过百元的盲盒，二手市场能炒到成百上千倍，价格波动堪比金融产品，几乎所有产品都有不同程度的溢价(yìjià)，部分联名款溢价甚至(shènzhì)达到了1284%。 Labubu爆红(bàohóng)拉动泡泡玛特股价一年暴涨909%，市值一度突破3000亿港元，超过GUCCI等奢侈品牌。带动海外(hǎiwài)及港台业务极速扩张，2024年营收(yíngshōu)50.7亿元，同比增长(zēngzhǎng)375.2%，收入占比达38.9%。其中，泰国所在的(de)东南亚市场，2024年营收24.03亿元，增长高达619.1%。 二级市场也迅速跟进，截至今年一季度末(mò)，共有182只基金(jījīn)重仓泡泡玛特，合计持股6079.24万股。而去年(qùnián)一季度仅有30只基金重仓泡泡玛特，合计持股4468.76万股。 Labubu形象(xíngxiàng)是长着九颗尖牙(jiānyá)、笑容狡黠的毛绒玩具，凭什么俘获了明星、时尚界、资本市场和全球无数的年轻人？一个小小的盲盒，如何成为(chéngwéi)文化消费与商业价值的超级引擎？下面一一拆解。 盲盒(mánghé)机制：心理学与行为经济学的精准把控 Labubu的成功，首先离不开(líbùkāi)其巧妙的“盲盒”销售模式。这种模式精准地捕捉并放大了消费(xiāofèi)心理中的某些关键特质，特别是对于追求新鲜感与个性化的Z世代而言，具有难以抗拒的吸引力(xīyǐnlì)，这使得盲盒成为一门有利可图的生意(shēngyì)。 根据Cognitive Market Research的报告，2024年全球盲盒市场规模达到(dádào)了145.142亿美元(yìměiyuán)。从2024年到2031年，该市场将以(yǐ)5.90%的复合年增长率(niánzēngzhǎnglǜ)(CAGR)扩张。 不确定性带来的(de)惊喜，多巴胺驱动的消费 盲盒的核心(héxīn)在于(zàiyú)其“不确定性”。消费者在打开盒子前无法确知将获得哪一款产品，这种未知带来的期待感和拆盒瞬间的惊喜（或小小的失落），能够刺激大脑释放多巴胺，形成一种即时的愉悦(yúyuè)反馈。 心理学研究表明，间歇性(jiànxiēxìng)、不可预测的(de)奖励比固定奖励更容易让人“上瘾”。每一次购买(gòumǎi)盲盒，都像一次小型的“赌博”，这种寻求刺激和惊喜的心理驱动着消费者持续购买。 另外，这种类似于“赌博”的复购行为，也容易让人难以自拔，即使明知抽(chōu)中稀有款的概率很低，仍然愿意一再(yīzài)尝试。 行为经济学的洞察也揭示了盲盒令人着迷(zháomí)的深层原因。 前景理论(Prospect Theory)在此扮演了重要(zhòngyào)角色：在购买盲盒时，消费者面对的是不确定的“收益(shōuyì)”。相对于获得一个普通款的平淡，抽中稀有隐藏(yǐncáng)款的巨大(jùdà)满足感（被感知为远超其标价的“收益”）极具诱惑力。 为了追求这种中奖般的(de)体验，并避免(bìmiǎn)错失隐藏款带来的“损失”（即未能获得稀有款的遗憾，或感觉投入的成本没有得到最大化(zuìdàhuà)回报），人们往往会(huì)表现出风险偏好的行为，愿意持续投入，并期望自己足够幸运。 此外，社交媒体的放大(fàngdà)效应进一步强化了这种心理。 当平台(píngtái)上充斥着(zhe)其他玩家分享抽中珍贵隐藏款的帖子和视频时，会引发消费者(xiāofèizhě)的可得性偏差(Availability Heuristic)。由于这些成功案例(ànlì)更容易被回忆和获取，消费者会不自觉地高估自己抽中隐藏款的概率，认为“下一个幸运儿可能就是我”。 同时，代表性启发(Representativeness Heuristic)也(yě)可能产生作用：当(dāng)看到与自己相似(xiāngsì)的普通人（或大量(dàliàng)“别人”）都晒出稀有款时，消费者可能会错认为自己也具有抽中隐藏款的“代表性特征(tèzhēng)”，或者将某些(mǒuxiē)购买行为（如一次性购买多个、在特定店铺购买等）与更高的中奖概率错误地关联起来，从而进一步刺激购买欲望。 这些认知偏差与多巴胺奖赏回路相互作用，共同织就(zhījiù)了盲盒“让人上头(shàngtou)”的精密罗网。 饥饿游戏(yóuxì)：精心设计的稀缺与抢购 盲盒中的隐藏款、限量款因其极低的获得概率(gàilǜ)，人为(rénwéi)制造了强烈的稀缺感。这种稀缺性(xīquēxìng)在粉丝社群中被放大，使得获取这些款式成为一种荣耀和能力的象征。 消费者为了在(zài)有限的供应中抢夺到心仪的稀有品，会投入更多的时间、金钱和精力，甚至参与到线上线下的各种(gèzhǒng)“抢购战”中。 这种竞争不仅提升(tíshēng)了产品的渴望度，也(yě)进一步强化了品牌的社群凝聚力和用户粘性，将消费行为演变成一场充满刺激(cìjī)与成就感的“寻宝竞赛”。 Labubu通过盲盒(mánghé)机制，成功(chénggōng)地将购买行为从“单纯购买商品”转变为一种充满期待、惊喜、竞争和社交分享的“消费体验”，让无数人心甘情愿地为这种(zhèzhǒng)“未知的惊喜”买单。 情绪消费+身份表达：Labubu如何拿捏成年人的(de)心 在物质相对充裕的(de)时代，消费(xiāofèi)行为越来越受到情绪(qíngxù)和精神需求的驱动，从近年来的消费趋势中也可见一斑。Labubu之所以能俘获(fúhuò)众多成年人的心，关键也在于它迎合了时代的情绪，击中了怀旧心理与情感需求，成功地扮演了情绪慰藉和个性表达的载体。 情绪安抚：提供“陪伴感(gǎn)”与“治愈力” 怀旧消费成为一种心理(xīnlǐ)自我修复机制。人们(rénmen)通过“像(xiàng)小时候一样的东西”或“过去熟悉的事物”来寻求亲近感、稳定感与安全感。最近“撕拉片”的走红和近些年层出不穷的复古风潮，都说明了这一点。 而Labubu作为一种与“童年”高度关联的毛绒玩具(wánjù)，能够唤起人们(rénmen)童年时期对玩具、陪伴与安全的最初感知(gǎnzhī)，为成年人提供片刻宁静与治愈的精神寄托。 个性表达：成为独特的“自我(zìwǒ)标签” Labubu的(de)系列众多(zhòngduō)，每一款都有其独特的设计和“人设暗示”。消费者在选择购买哪一款，或者偏爱哪一个系列时，往往会不自觉地投射自己的审美偏好(piānhǎo)、个性特征甚至生活态度。拥有和展示Labubu，成为(chéngwéi)了一种(yīzhǒng)低调而有趣的自我表达方式，是个人品位和独特性的无声宣言。 社交货币：构建同好圈层的(de)“通行证” 围绕Labubu形成的(de)粉丝社群，为具有相同(xiāngtóng)爱好的个体提供了一个交流和归属的平台。分享抽盒经验、交换重复款式(kuǎnshì)、讨论新款设计，这些互动增强了用户粘性。Labubu成为了同好之间的“社交货币”，是开启话题、建立(jiànlì)连接、融入特定圈层(quāncéng)的有效工具。这种由共同爱好带来的社交满足感，进一步(jìnyíbù)强化了消费者对品牌的情感联结。 “丑萌”设计与反主流美学：拥抱不完美的真实(zhēnshí) Labubu的“丑萌”(Ugly Cute)设计是其成功(chénggōng)的关键之一。它跳出了传统审美对(duì)于“可爱”的刻板定义，尖牙、大耳、怪诞的表情(biǎoqíng)，这些元素(yuánsù)组合在一起，反而形成了一种独特的、令人过目难忘的视觉(shìjué)冲击力。这种设计迎合了当下年轻人追求个性、反叛传统、拥抱多元审美的趋势(qūshì)。它代表了一种对主流美学的“解构”和对“不完美”的接纳，让消费者在其中找到了共鸣和认同。 没有故事的IP，如何靠设计与(yǔ)文化裂变风靡全球 与迪士尼等依赖叙事和复杂角色背景的传统IP不同，Labubu的成功展现了非(fēi)叙事型IP在全球化时代强大的生命力。它更(gèng)多依靠纯粹的设计魅力、开放的阐释空间以及由此引发的文化裂变(lièbiàn)效应。 非叙事型IP的崛起：设计(shèjì)即是内容，留白给予想象 Labubu并没有固定的故事(gùshì)线，泡泡玛特其他的热门IP也多是如此，它们的核心都是独特且具有高度辨识(biànshí)度的视觉形象。这种(zhèzhǒng)“非叙事”特性反而赋予了IP更大的灵活性和包容性。 消费者可以根据自己的理解和(hé)情感投射，赋予Labubu不同的“故事”。设计师则能够将创作重心放在造型(zàoxíng)、色彩、材质(cáizhì)和系列主题的不断创新上，使得每一款Labubu都像一件艺术品，其本身的设计就(jiù)构成了核心内容。 明星效应与KOL传播：引爆初始(chūshǐ)流量池 全球明星对Labubu的喜爱和频繁展示，无疑起到了强大的示范效应和引流作用。她们(tāmen)的粉丝群体庞大且具有高购买力，明星的“自发”或商业合作推广，迅速提升了Labubu的知名度(zhīmíngdù)和时尚属性，使(shǐ)其(qí)快速突破圈层，进入大众视野。 跨界(kuàjiè)合作破圈，提升品牌价值 包挂(bāoguà)风靡，与奢侈品深度绑定（如爱马仕铂金包）：社交(shèjiāo)媒体上将Labubu与奢侈品搭配的高频曝光，不仅(bùjǐn)提升了Labubu的时尚地位(dìwèi)和品牌格调，也使其触达了更高端的消费人群，打破了人们对“玩具”的固有印象。 与经典艺术文化(wénhuà)的合作（如卢浮宫艺术品，经典影视剧作等形象联名(liánmíng)）：这类合作赋予了Labubu更广泛的文化内涵，使其从小众潮玩向大众艺术文化消费品(xiāofèipǐn)拓展。 跨界日常消费品（服饰、饮品等）：通过与不同领域品牌的合作(hézuò)，Labubu的形象从潮玩渗透到生活的方方面面，持续(chíxù)扩大其(qí)影响力，并触达更广泛的潜在用户。 融合地方文化特色：例如在泰国和(hé)新加坡等地与当地文化元素结合，推出限定产品或活动，增强(zēngqiáng)了地域亲和力和文化认同感。 自发分享与用户共创(gòngchuàng)：构建强大的粉丝生态 Labubu的开放性和设计感激发了大量用户的二次创作(chuàngzuò)热情。粉丝们(men)会为Labubu拍摄精美的照片、制作场景、绘制同人(rén)作品，甚至改造娃娃等。这些(zhèxiē)UGC（用户生成内容）在社交媒体上广泛传播，形成了强大(qiángdà)的“自来水”效应，不仅免费为品牌进行了宣传，也进一步丰富(fēngfù)了Labubu的文化内涵，构建了一个充满活力的粉丝生态系统。 泡泡(pàopào)玛特的估值逻辑：潮玩生意如何撑起3000亿市值？ Labubu的火爆是泡泡玛特商业模式(shāngyèmóshì)成功的一个缩影，其一度高达(gāodá)3000亿港元的市值背后，是资本市场对其独特商业模式和强大(qiángdà)IP运营能力的认可。 多IP矩阵战略：扩容营收池，分散风险(fēngxiǎn) 泡泡玛特并非仅依赖(yīlài)Labubu一个IP。它旗下拥有(yōngyǒu)Molly、Dimoo、Skullpanda等多个(duōgè)成功的IP，形成了强大的IP矩阵。 这种多元化布局一方面可以满足不同消费者的审美偏好，持续吸引新用户，扩大整体(zhěngtǐ)营收规模；另一方面，多元化IP的不同系列（IP宇宙）也能激发消费者的收集欲，进而增加单次(dāncì)成交额，促进复购率(lǜ)；同时，多元化IP还能有效分散单一IP可能(kěnéng)带来的经营风险，保证公司业绩的稳定性和持续增长潜力(qiánlì)。 商业模式的重塑：从“卖(mài)玩具”到卖“情绪+社交+文化” 泡泡玛特的核心竞争力不在于制造玩具本身，而在于创造和(hé)贩卖“情绪价值”“社交(shèjiāo)价值”“文化认同”。 盲盒(mánghé)机制提供了惊喜和(hé)刺激，IP形象提供了情感寄托和个性表达，线下主题乐园和粉丝社群则满足(mǎnzú)了娱乐和社交需求，增加了高粘性的现实场景和体验消费。 这种商业模式的本质是精神消费，其附加值远高于传统(chuántǒng)玩具制造业。 核心财务指标的优越性：高毛利率、强(qiáng)渠道控制力 高(gāo)毛利率：潮玩产品的设计和(hé)IP授权成本相对固定(gùdìng)，而一旦IP受到市场追捧，其生产成本（主要是材料和代工费）在售价中占比较低，使得泡泡玛特能够维持较高的毛利率水平。 强大的渠道控制力：泡泡玛特通过线下直营店、自动(zìdòng)售卖(shòumài)商店(shāngdiàn)、线上APP/小程序以及与购物中心的深度合作，构建了强大的自有销售渠道网络。这不仅保证了产品触达消费者的效率，也使其能更好地掌握用户数据，进行精准营销和新品(xīnpǐn)推广，减少对第三方渠道的依赖。 IP孵化与运营能力：Labubu作为(zuòwéi)爆款的验证 Labubu的全球性成功(chénggōng)，强有(yǒu)力地验证了潮(cháo)玩(wán)品牌在IP挖掘、艺术家合作、产品设计、市场推广和粉丝运营等全链条上的孵化和放大能力。公司拥有一套相对成熟的方法论，能够持续发掘有潜力的设计师和IP，并通过其平台资源将其打造成爆款。 在当下这个信息爆炸、万物皆媒的数字化景观时代，内容只有(zhǐyǒu)(zhǐyǒu)被有效传播，才能被看见；只有被持续关注，才能凝聚共识并实现其潜在价值；只有引发广泛讨论(tǎolùn)，才能在互动(hùdòng)中不断提升其影响力与商业价值。 潮流趋势瞬息万变，现象级IP层出不穷，新奇(xīnqí)独特的(de)(de)盲盒产品亦会接踵而至。无论是精心打造的限量版、具有特殊意义的珍藏版，还是令人梦寐以求的隐藏款，其背后真正激烈争夺的，是这个时代(shídài)最为稀缺的资源——注意力。 注意力不仅是衡量影响力的前提，更直接构成了价值(jiàzhí)本身。Labubu的火爆，也折射出一种新兴的奢侈品逻辑：真正的“高级”不再仅仅(jǐnjǐn)由价格标签定义，更在于其能否捕获并汇聚大众的目光——“被看见”本身，赋予了价值以(yǐ)全新(quánxīn)的维度。 第一财经一财号独家首发(shǒufā)，本文仅代表作者观点。